Los errores tienen un gran poder aleccionador y el gigante de ropa Forever 21 puede dar cátedra de ello, una marca que había logrado una expansión por más de 50 países en los últimos años, hoy se enfrenta a la quiebra y cierre de 178 tiendas en Estados Unidos e igual número de mercados.
Hablo de una marca de 35 años de fundada con 817 tiendas en todo el mundo, que hasta hace poco había logrado un éxito tal, por lo menos así se percibía, que se había convertido en uno de los mayores competidores en el mercado de la moda casual junto a Zara y H&M. Pero ¿qué pasó? ¿Por qué hoy su marca destaca, no por sus éxitos, sino por solicitar protección por bancarrota ante la justicia de Estados Unidos?

Apelando a ese poder aleccionador de los errores, quise profundizar en este caso en particular, develar las claves y extraer lecciones de las decisiones que arrastraron a este gigante, de la gloria, al fracaso.

• Sé fiel a tus valores. El inicio de Forever 21 estuvo vinculado a historias de superación de inmigrantes, sus fundadores provenientes de Corea del Sur llegaron a Estados Unidos tras su sueño. Su misión inicial fue fusionar los conceptos moda y de bajo costo, con ello dirigieron su marca a un mercado objetivo conformado, en su mayoría, por jóvenes de 20 años y personas que quisieran también lucir jóvenes, con moda de tendencia a bajo costo. Una reciente decisión de diversificación incidió en la caída de la marca. Forever 21 lanzó una cadena de belleza y amplió su línea de ropa y rango de edad del público, para abarcar también moda masculina y femenina. Esto hizo que a su público objetivo se le hiciera cada vez más difícil y engorroso hallar rápidamente las piezas de ropa que buscaban.

La gran marca Forever 21 no vio venir los cambios y sucumbió. Analicemos, profundicemos en sus errores, para que los evites en tu negocio

• Surfea la ola de la innovación. Ya no basta con sentarse a la orilla de la playa y ver pasar las olas, hoy para sobrevivir y triunfar, hay que aprender a surfear y montarse en la ola de la innovación. Muchas grandes marcas así lo han entendido, otras tantas no. Y ese es el caso de Forever 21, creada en base al concepto de grandes tiendas ubicadas en centros comerciales, pero que se negó a cambiar, no entendió que los jóvenes de hoy cambiaron su hábito de compra, prefieren comprar en línea, sin pisar las tiendas físicas. Y mientras surgían catálogos de ropa en línea, Forever 21 no avanzó, fue sumamente tímido, tan solo por vía digital generó 16 % de sus ventas. Mientras disminuía el tráfico en los centros comerciales, ante sus ojos se incrementaban las compras por Internet, y no se montó en la ola.

• Crece paso a paso y mide. Una cosa es querer y soñar con crecer y otra muy distinta es la realidad que te dicten tus capacidades. Son tus metas, el mercado, tus finanzas y operatividad las que deben señalar los siguientes pasos. Es un querer crecer vertiginosamente, y fue esto lo que afectó a Forever 21, que en tan solo 6 años pasó de tener presencia de 7 países a 47.

• Haz tu marca sostenible. El consumidor de hoy día es cada vez más consciente sobre dónde y en qué gasta su dinero. Son personas que quieren verse representadas en las marcas que consumen, aspiran sostenibilidad, calidad y rendimiento. Y esto precisamente no es lo que caracteriza a Forever 21, una minorista que vende «moda rápida», es decir, ropa a bajo costo, que solo puede ser usada pocas veces antes de ser desechada.

Lecciones que puedes aprender de los fracasos

•  Lamentablemente, esta marca de moda rápida no respondió activamente a los reclamos y preocupaciones que al respecto manifestaron sus consumidores, en comparación a otras marcas que sí decidieron adecuarse.
A esto, se suma la connotación negativa de este tipo de prendas, pues se ha demostrado que en su proceso de producción se generan altos porcentajes de emisiones de carbono con efecto invernadero, con alta incidencia en la contaminación del agua y el aire, además del empleo de obreros con deficientes condiciones de trabajo.

• No te centres en una sola estrategia para competir. Uno de los errores cometidos por Forever 21 fue centrar su estrategia de competencia en los precios, sin trabajar en la calidad de sus prendas, arrastrando los costos de sus grandes tiendas y sin observar el surgimiento de tiendas on line capaces de ofrecer productos de mejor calidad y variedad, por el mismo precio.

Estas son solo algunas de las lecciones que extraje de este caso digno de estudio y que quise compartir contigo para que también aprendas de los errores, a los que debes sumar el mal manejo o reacción tardía en el que incurrieron a la hora de enfrentar escándalos como la demanda de varios diseñadores de moda por violar derechos de autor y marcas registradas, entre otras crisis que afectaron su reputación.

Lo que debe tener el Plan Anual de tu Negocio

Ante toda esta crisis Forever 21 ha emitido un comunicado en el cual señalan que aspiran reorganizar el negocio y reposicionar la marca, sin duda, un camino sumamente escabroso que les corresponderá andar y segura estoy de que, si lo logran, lo harán con base en estas lecciones, duramente aprendidas.
No cometas estos mismos errores, escucha tu entorno, conoce a tus consumidores, surfea la ola de la innovación y crece con pasos seguros basándote en tus capacidades, y si requieres un mayor apoyo y guía recurre a tu ActionCOACH más cercano, este te guiará en ese propósito.