Dov Charney, conocido en su época de oro como el “Rey del Chic” fue el fundador de la exitosa marca American Apparel.

Bajo su dirección logró convertir a American Apparel en una de las marcas de mayor impacto de comienzos del siglo XXI. Sus provocadoras campañas publicitarias, ligadas con disco y hípster, en medio de la liberación sexual de la época, catapultó las ventas y el éxito, al punto que llegó a tener 270 en más de 20 países, con prendas que tenían un valor agregado, pues vendían su idea del Made in USA.

En el año 2003 American Apparel abre en Los Ángeles y dos años después ya contaba más de 65 tiendas en Estados Unidos y Europa; sumando cada año 50 tiendas.

Se calcula que los beneficios de la empresa en sus inicios superaron los 5.000 millones de dólares, sin embargo, ya en el 2009, el panorama financiero de esta empresa comenzó a revertirse.

Todo parecía ir muy bien para Charney, quien a diferencia del resto de las empresas textiles del momento, defendió la producción ética de sus prendas en suelo estadounidense y no en Asia, como lo había decidido el resto del sector para abaratar sus costos, creció vertiginosamente, creando una estructura comercial que le resultó insostenible, lo señalaban por estancarse y no actualizar el estilo, quedando atrás de quienes surgían en el mercado como las nuevas tendencias de la moda rápida, como H&M , Forever 21 y Zara.

Pero no fue, sino hasta el año 2014, que se hizo evidente la cadena de pésimas decisiones tomadas por Charney, lo que le produjo millonarias demandas y pérdidas financieras y a la larga generó su despido de los cargos de consejero delegado, presidente y cabeza del consejo.

El fundador de la compañía, ya depuesto, a pesar de que le ofrecían alternativas cómo seguir orientando el destino de la empresa como asesor creativo o ser despedido, escogió, dominado por su ego, la peor alternativa, demandar y hundir a su propia creación.

Esto conllevó a millones perdidos en la batalla legal, en el desplome de las ventas y en la bancarrota de American Apparel.

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Sin duda, es una historia cargada de polémica, soberbia, ego y desconocimiento del mercado, que creo es digna que analicemos algunos de los muchos errores cometidos por Charney y American Apparel.

Error n°. 1 Valores no sostenibles. American Apparel bajo la dirección de Dov Charney quiso diferenciarse del resto de las compañías de moda rápida, promoviendo el valor de la producción ética con su Made in Usa, bajo este ideal abogó por que sus prendas se fabricaran en Estados Unidos y para que sus trabajadores recibieran un salario justo, además de seguro médico y llamadas internacionales gratuitas. Estos beneficios, en medio de la debacle económica que sacudió a Estados Unidos en 2008, hicieron que una empresa que alguna vez valió mil millones de dólares, llegara a acumular una deuda de 300 millones de dólares.

• Si bien, el apoyar la producción nacional, es algo que se debe perseguir, pero si el mercado cambia, debes estar abierto a flexibilizar tus decisiones, si estas afectan profundamente las finanzas de la empresa.

Error nº 2. Incongruencia. A pesar de su muy publicitada política de Made in USA, luego se demostró que o era verdadera. En 2009 las autoridades estadounidenses descubrieron que la compañía tenía a cientos de indocumentados trabajando en sus fábricas.

• Todo negocio debe estar comprometido en ser congruente entre lo que dice y lo que hace.

Error n°. 3. No escuchar a los asesores. Dov Charney no escuchó críticas, avanzó ciego y sordo en su visión para American Apparel, ello lo llevó a enfrentar, entre muchas demandas millonarias, la del actor y director Woody Allen quien lo demando por hacer uso indebido de su imagen, lo que le costó a la compañía 5 millones de dólares.

Su ambición desmedida también lo llevó a incursionar en planes de internacionalización y crecimiento, sin contar con verdaderos planes y estrategias que soportaran tal estructura, a pesar de que se lo habían advertido. Tampoco No atendió a los cambios y los gustos del mercado, no miró más allá de sus creaciones, no entendió a su competencia, se engañó con sus propias mentiras y se estancó. Todo ello lo llevó al fracaso.

• Ábrete a escuchar a las personas analiza todos los escenarios para asi tomar las decisiones.

Error n°. 4. Menospreciar a la competencia. Mientras Charney  se miraba en su propio espejo de American Apparel, más allá, en la realidad, marcas como H&M, Zara y Forever 21 se apoderaban del mercado y producían prendas a bajo costo que calaban cada vez más en el gusto de aquellos que días atrás preferían la marca American Apparel.

• Debes estar atento a la competencia, muchas veces fijaran algún standard que se hará la norma mínima para la industria y quienes no cumplan con ese estándar mínimo, pues quedará fuera.

Error n°. 5. Postergar las decisiones. Tal vez por el agradecimiento a quien fue su mentor, por respeto y consideración a quien los contrató, la directiva de la compañía decidió postergar la decisión que finalmente tomó en el año 2014, la decisión de despedir a Dov Charney. Pero ello no le valió de nada, porque ya era demasiado tarde.

• Las buenas decisiones hay que tomarlas a tiempo, porque más tarde pueden tener consecuencias catastróficas.

Estos son cinco errores, o lo que es lo mismo, cinco grandes lecciones de lo que nunca debes hacer en tu negocio.

Recientemente, y en medio de la pandemia por la COVID-19, el nombre de Dov Charney volvió a surgir, a través de su nueva compañía L.A. Apparel, a través de la cual, anunció la decisión de fabricar mascarillas, sin embargo y al poco tiempo, la compañía fue obligada a cerrar temporalmente por el contagio masivo de 300 empleados y la muerte de cuatro de ellos. Y a pesar de ello, recibió un contrato con el Ejército de Estados Unidos para el suministro de mascarillas a las fuerzas armadas durante dos años, pero no todo resultó positivo, pues de acuerdo a investigaciones reveladas por The Daily Beast, Charney no habría obrado correctamente, pues para acceder a tal contrato se habría acogido al programa para empresas small disadvantaged, una clasificación que busca apoyar a compañías propiedad de personas no blancas y con pocos recursos.

• Y finalmente pareciera que Charney no ha aprendido de sus errores, se vale errar, pero permanecer en el error es inconcebible.

Empresas de gran valor, pueden cerrar si no mantienen los estándares adecuados. En ActionCOACH acompañamos a los dueños a desarrollar las acciones necesarias para que los negocios alcancen el siguiente nivel.